موفقيت در سازمان

● منبع: روزنامه - اطلاعات



اجازه بدهيد بحث مشتري در جايگاه شريک را با اظهار نظر مدير برجسته قرن، جک ولش، آغاز کنيم.
در گذشته مديران سازمان‌ها زمان زيادي را صرف تدوين سياست‌هاي سازمان مي‌کردند و وقت کمتري را براي حرکت در زمينه ايجاد فضاي واقعي کسب و کار مي‌گذاشتند.
در حالي که در دنياي نوين، هيچ شرکت و سازماني نمي‌تواند امنيت شغلي ايجاد کند مگر از طريق مشتريانش.
سازمان‌هايي که اين نکته را دريافته‌اند، هر کاري براي موفقيت در تامين نياز مشتري انجام مي‌دهند و بر اين باورند که اين قطعا به صورت ارزش افزوده مالي به سازمان يا شرکت باز مي‌گردد.»
مشتري در جايگاه شريک يعني نگرشي نو به مشتري، نگرشي بسيار فراتر و والاتر از رابطه‌هايي که ميان ارائه دهندگان خدمات يا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد. اين نگرش درباره توسعه نوعي وابستگي است که تعهد و وفاداري را تقويت مي‌کند.
قبل از هر چيز بايد بدانيم که مشارکت، نخست يک نگرش است. ديدگاه پيش رو فراتر از رضايت مشتري است زيرا رضايت مشتري به تنهايي تضمين کننده آن نيست که او مشتري دائمي شما شود.
همه ما مي‌توانيم مواردي را به خاطر بياوريم که از فروشنده، تاجر و يا ارائه دهنده خدمتي روي برگردانده و بي آنکه خطايي از آنها سر زده باشد به فروشنده يا تاجر ديگري رجوع کرده‌ايم؛ علت آن فقط اين بوده است که شخص ديگري را پيدا کرده‌ايم که همان کار را مناسب تر، ارزانتر و يا حتي فقط به گونه‌اي متفاوت از آنها انجام داده است.
اين در حالي است که از فروشنده يا تاجر قبلي هم هيچگونه نارضايتي نداشته‌ايم و حتي از رفتارشان بسيار هم خرسند بوده‌ايم. «آنها سر جاي خود هستند اما ما تغيير جهت داده‌ايم.» اگر بتوانيم مشارکت مشتري را در سازمان افزايش دهيم و مشتري را به عنوان يک عضو خانواده بدانيم، مي‌توانيم تفکر مشتري در جايگاه شريک را پياده سازي کنيم.
«بل» در کتاب خود شش عامل مهم در ايجاد مشارکت مشتري در سازمان را بررسي کرده است.

* عوامل مهم در ايجاد مشارکت مشتري در سازمان

* سخاوت
سخاوت و بخشندگي، به روابط توجه داشتن است نه دقت کردن به هزينه‌ها. نحوه ارائه خدمت به مشتري، ارزش آن را دارد تا درباره اش دقت بيشتري به عمل آيد. البته نه در قسمت هزينه‌هاي انجام شده، بلکه در ارزش‌هاي معنوي روابط.
هر چند که هزينه‌ها هم عوامل نامربوطي نيستند، اما اگر غفلت كنيم و زياد به آنها ميدان دهيم، بر ما چيره خواهند شد.
مشتريان قدر‌شناس، خود به خود به بازوي بازاريابي و فروش شما تبديل مي‌شوند. هر حرفي که از لب آنها بيرون بيايد، ممکن است باعث جذب مشتريان جديد شود.
آنها ياران شما هستند و به يقين در موفقيت شما تاثير شاياني خواهند داشت. به عبارت ديگر، سرمايه گذاري مادي مشتري نزد سازمان شما، بستگي زيادي به سرمايه گذاري عاطفي سازمان نزد مشتري دارد.

* تعهد
هسته مرکزي مشارکت، اعتماد است. چه چيزي در اعتماد است که مشتريان را وا مي‌دارد تا احساس کنند که براي آنها ارزش قائل شده‌ايد؟ اعتماد باعث مي‌شود که قضيه مشارکت، با نيمه ديگر آن مرتبط شود و مشتريان نيز به اين طريق پاداش خود را به مشارکت اعطا مي‌کنند. پولي که نزد مشتريان است، سازمان‌ها را به شرکاي طولاني مدت تبديل مي‌کند.
نه تنها پيدا کردن يک مشتري جديد، گرانتر از حفظ يک مشتري موجود است، بلکه يک مشتري معمولي در سال پنجم بسيار زيادتر از يک مشتري در سال اول يا دوم، پولش را نزد شما هزينه مي‌کند.
پس مشترياني که به سازمان اعتماد کرده‌اند، همچون کارمند سازمان در فروش نقش دارند.
براي جذب مشتري جديد هيچگاه از مشتريان قديمي غافل نشويد. اگر مشتريان چنين بپندارند که اهميت خود را از دست داده‌اند از شما دوري خواهند كرد.
پروفسور لئونارد بري که يکي از کارشناسان ارزشمند در مورد کيفيت خدمت است با ياري همکارانش در مورد ميزان ارزش مشتري در زمينه کيفيت خدمت تحقيقات بسياري کرده است.
بر اساس تحقيقات آنها، مشتريان کيفيت خدمت را در همدلي، اعتماد، واکنش و ملموس بودن در کارها و انجام خدمات دانسته‌اند.
اعتماد بدون دليل امروزه به عنوان اوج وفاداري نام برده مي‌شود. وفاداري و قدرشناسي بر اساس اعتماد، ما را به کجا خواهد برد؟ اين اعمال باعث مي‌شود مشترياني که ممکن است باز هم به ما مراجعه کنند، حتما و سپاسگزارانه به سمت ما باز گردند.
اين رفتار ما باعث خواهد شد که مشتريان ما از جان و دل به مبلغان سازمان تبديل شوند و از ما يک قهرمان بسازند.

* آرزو
ارائه دهندگان خدمات که عاقلانه مي‌انديشند، درمي‌يابند که مشارکت موفقيت آميزشان با مشتري بستگي به تفهيم و بصيرت دو جانبه آنان دارد؛ همان‌گونه که افتخارش، نصيب هر دو سوي قضيه خواهد شد.
روياي مشترک داشتن يعني کوشش و سعي دو جانبه براي رسيدن به هدف. به اين مفهوم که بايد سخت تلاش کرد تا در شناخت آمال مشتري موفق شد. مشارکت‌هاي موثر بر اساس بصيرت و اهداف مشترک بنا شده است.
روياي مشترک باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعادل مي‌شود. در روياي فرهنگي باشيم که در آن خدمت کردن يک موفقيت است نه يک وظيفه.


* حقيقت
کساني را مي‌توان اعضاي حقيقت جوي يک مشارکت موثر دانست که براي صداقت احترام قائل هستند.
ويژگي ذاتي حقيقت است که باعث بر‌اندازي خطا و خدعه و فريب مي‌شود. حقيقت موجب تقويت، پاکي و صفا در مشارکت مي‌شود. اين نکته بسيار مهم است که خود مشتري بسيار مهمتر از ميزان و مبلغ فروش است.

* تعادل
تعادل به اين معني نيست که بايد در مشارکت با مشتريان، تمام امکانات و تمام جنبه‌هاي کار به طور مساوي تقسيم شده باشد. بلکه منظور اين است که هر يک از طرفين همان حقي را که براي خود قائل است، براي طرف مقابل هم قائل باشد. رعايت تعادل باعث استحکام مشارکت مي‌شود.
* متانت
در سايه مشارکت بر اساس حقيقت، سخاوت، تعادل و اعتماد، انتظاري جز آرامش و آسايش نخواهيم داشت. آيا فقط همين شش ويژگي در مشارکت وجود دارد ؟
به يقين نه. ماهيت مشارکت به طور مداوم در حال رشد و تغيير است.
با وجود اين اگر از اين شش ويژگي در مشارکت بهره مند شويد، اصلي ترين ويژگي‌هاي يک مشارکت پايدار و پويا را کسب کرده‌ايد.
در هر مشارکتي همه اعضا همکوشي دارند اما در مشارکت‌هاي پويا و موفق، هدف فراتر از آن است که بتوان براي آن ارزش مادي تعيين کرد.
مشارکت پويا، رابطه‌اي است که در آن دو يا چند نفر، بيش از حد توان خود خدمت مي‌کنند و از خويش مايه مي‌گذارند.